Esta página explica por que multiplicar o custo por um número fixo virou a maneira mais cara de errar preço. Serve para quem vende na loja e também em marketplace. Você vai ver quanto cada canal tira da sua margem, como calcular o preço a partir da margem que você quer e quando remarcar.
O cenário que acompanha o texto é o de uma loja de utilidades domésticas. Ela tem um ponto de rua e anúncios em dois marketplaces, aqueles sites onde várias lojas vendem juntas. O preço de etiqueta é o mesmo nos três lugares.
Por que multiplicar o custo por um número fixo sai caro
Esse método tem nome no comércio: markup, o multiplicador que você aplica sobre o custo para chegar ao preço. Ele nasceu num varejo de um canal só e de inflação previsível, e ainda entrega um número rápido.
O problema é que ele ignora três coisas que decidem o lucro. O custo real de vender em cada canal, o quanto o cliente deixa de comprar quando o preço sobe e o momento certo de remarcar.
Na loja de utilidades do nosso cenário, o multiplicador é 2,2 para tudo. A panela de alto giro e o item que quase não sai recebem o mesmo tratamento, e os dois saem errados.
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| Item | Valor |
|---|---|
| Loja física | 40% |
| Mercado Livre | 20% |
| Shopee | 13% |
A pesquisa sobre preço é consistente nesse ponto há décadas. Michael Marn e Robert Rosiello resumiram assim na Harvard Business Review.
Nenhuma outra alavanca tem tanto poder de aumentar a rentabilidade quanto o preço. Uma melhora de 1% no preço médio, mantido o volume, gera um aumento de lucro operacional muito superior ao de cortes equivalentes em custo fixo ou variável.Marn e Rosiello, Harvard Business Review, "Managing Price, Gaining Profit"
Se 1% de preço bem calibrado move tanto o resultado, errar o preço por comodismo custa caro. O multiplicador único erra por desenho, porque dá a mesma margem ao item que aguentaria preço maior e ao item que perde venda com qualquer aumento.
O que apertou a margem do varejo neste ano
A margem entrou apertada por dois lados, e vale entender os dois. Do lado do custo, o INCC-M, índice que mede a alta dos custos de construção, acumulou 6,82% em doze meses até maio.
Esse índice pressiona obra, transporte e reposição, e chega à sua etiqueta com atraso de alguns meses. Do lado do dinheiro, o cerco foi ainda maior.
Entre 2021 e 2025, a despesa com juros das varejistas cresceu 163%, enquanto a receita avançou 31,9% no mesmo período. Boa parte da riqueza do setor saiu da margem do lojista e foi para o banco.
A Selic começou 2026 alta e deve cair devagar, até perto de 12,5% no fim do ano. É um alívio que chega tarde para quem já comprou estoque caro e precificou errado.
A consequência prática é direta. Remarcar fora de hora passou a custar a margem inteira, porque o estoque parado agora é financiado com juro alto.
Por que o mesmo preço rende diferente em cada canal
Porque a comissão do marketplace é um custo que muda de canal para canal, e o multiplicador único não enxerga isso. Um preço só de vitrine produz margens muito diferentes conforme onde a venda acontece.
Neste ano, o Mercado Livre cobra de 11% a 14% no anúncio clássico, mais taxa fixa de R$ 5,50 a R$ 6,50. No anúncio premium a comissão vai de 16% a 19%. A Shopee subiu a faixa para 14% a 20% e elevou a taxa fixa de R$ 5,00 para R$ 7,00 por item.
Em alguns casos, o marketplace fica com até 44% do valor da venda. O quadro abaixo faz a conta para um produto que custa R$ 60,00 e é vendido a R$ 100,00 nos três canais.
| Canal | Preço ao cliente | Comissão e taxa fixa | Quanto sobra para você | Margem sobre o preço |
|---|---|---|---|---|
| Loja física | R$ 100,00 | R$ 0,00 | R$ 100,00 | 40% |
| Mercado Livre (clássico 14% + R$ 6) | R$ 100,00 | R$ 20,00 | R$ 80,00 | 20% |
| Shopee (20% + R$ 7) | R$ 100,00 | R$ 27,00 | R$ 73,00 | 13% |
O mesmo preço entrega três margens: 40%, 20% e 13%. Vender no marketplace pelo preço da loja física é doar até dois terços do seu ganho.
Para chegar aos mesmos 40% no canal mais caro, o preço na Shopee teria de ser de cerca de R$ 134,00. Se o cliente aceita esse valor é outra pergunta, e só o teste responde.
Como calcular o preço a partir da margem que você quer
A conta vai de trás para frente. Você define quanto quer ganhar em cada produto, desconta imposto, comissão e taxa fixa do canal, e só então chega ao preço de vitrine.
Depois vem o ajuste pelo comportamento do cliente. Item de alto giro que ninguém compara aguenta margem maior. Item que o cliente pesquisa em três sites pede preço mais agressivo para girar e não virar estoque parado.
Três disciplinas sustentam o modelo, e nenhuma delas exige planilha nova. Elas exigem uma decisão escrita sobre quanto você quer ganhar em cada item.
- Margem por produto. Cada item tem custo, giro e sensibilidade próprios, e a margem que você busca precisa refletir isso.
- Preço por canal. O preço de vitrine absorve a comissão daquele canal específico, para o que sobra continuar igual ao planejado.
- Remarcação no tempo certo. O gatilho é a cobertura de estoque, e não a data do calendário.
O obstáculo nunca foi a teoria. A dificuldade está em executar isso em centenas de produtos e três canais sem errar na planilha, e o sistema resolve essa parte.
Quando remarcar sem doar margem
Remarcar tarde financia estoque encalhado com juro alto. Remarcar cedo entrega margem que o cliente teria pagado. O ponto certo fica entre os dois e depende do giro de cada item.
Acompanhe a cobertura de estoque, ou seja, por quantos dias o que está na prateleira ainda dá. Quando esse número sai da faixa que você definiu, o preço se mexe.
Na loja de utilidades do nosso cenário, o gatilho passou a ser 90 dias de cobertura. Acima disso, desconto. Abaixo, o preço volta a subir.
O que a Onclick faz por essa conta
O ERP Onclick, ou seja, o sistema que organiza cadastro, estoque, venda e nota fiscal, faz a precificação em massa por margem. Você define quanto quer ganhar em cada produto e o sistema calcula o preço com o custo real, os impostos e as regras daquele item.
Ligado à APIECOMM, ele aplica um preço próprio por canal. O valor de cada marketplace se ajusta pela comissão e pela taxa fixa de lá, e a margem planejada se mantém.
Com o PDV Web e a KPL na mesma base, o estoque, a venda e a logística falam a mesma língua. A remarcação passa a usar o giro real, e não o palpite de quem olha a prateleira.
Voltando ao começo. A loja de utilidades do nosso cenário usava um multiplicador só porque era rápido. A conta rápida custou dois terços da margem no canal mais caro.
Comece hoje pelo produto que você mais vende. Pegue o custo, o preço de etiqueta e a comissão de cada canal e calcule o que sobra em cada um. Uma folha de papel basta, e o resultado costuma assustar.
Se quiser fazer essa conta para o catálogo inteiro sem planilha, o portal Onclick reúne os guias de venda. Conheça o ERP Onclick para precificação por canal
Perguntas frequentes
O que é precificar pela margem em vez de multiplicar o custo?
Multiplicar o custo aplica o mesmo número a todos os produtos. Precificar pela margem parte do quanto você quer ganhar em cada item e calcula o preço de trás para frente, descontando imposto, comissão e taxa fixa do canal. O multiplicador ignora o giro, a sensibilidade do cliente e o custo de cada marketplace. A margem trata cada item e cada canal pela realidade deles.
Por que o mesmo preço rende margens diferentes em cada marketplace?
Porque a comissão muda de canal para canal. Neste ano, o Mercado Livre cobra de 11% a 14% no anúncio clássico mais taxa fixa. A Shopee cobra de 14% a 20% com taxa fixa de R$ 7,00. Um produto de custo R$ 60,00 vendido a R$ 100,00 rende 40% de margem na loja física. No Mercado Livre rende cerca de 20%, e na Shopee, 13%.
Quanto os juros e os custos apertaram a margem do varejo?
De dois lados. No custo, o INCC-M acumulou 6,82% em doze meses até maio, pela FGV. No financeiro, a despesa com juros das varejistas cresceu 163% entre 2021 e 2025, contra 31,9% de avanço na receita. A Selic só deve recuar aos poucos, para perto de 12,5% no fim do ano. Isso mantém caro o custo de carregar estoque durante boa parte do ano.
Quando devo remarcar preços para não perder margem?
Use como gatilho a cobertura de estoque e o giro real. Datas fixas de calendário atrapalham. Remarcar tarde demais financia estoque encalhado com juro alto. Remarcar cedo demais entrega margem que o cliente pagaria. O caminho é acompanhar o giro de cada produto e ajustar o preço quando a cobertura sai da faixa que você definiu.
Como o ERP Onclick aplica preço diferente por canal?
Ele faz a precificação em massa por margem, calculando o preço a partir do custo real e do ganho que você quer. Ligado à APIECOMM, ajusta o preço de cada marketplace conforme a comissão e a taxa fixa daquele canal, e mantém a margem planejada. Com o PDV Web e a KPL na mesma base, estoque e venda ficam sincronizados, e a remarcação usa o giro real em vez de planilhas separadas.
Qual preço cobrar na Shopee para manter a margem da loja física?
Cerca de R$ 134,00. Um produto de custo R$ 60,00 vendido a R$ 100,00 rende 40% de margem na loja física. Na Shopee cai para 13%, porque o canal cobra 20% de comissão mais R$ 7,00 de taxa fixa. Para chegar aos mesmos 40%, o preço precisaria subir para perto de R$ 134,00. Se o cliente aceita esse valor é uma pergunta que só o teste responde.
Fontes: FGV, 2026 (INCC-M acumulado em doze meses até maio); Poder360, 2026 (despesa com juros e receita das varejistas entre 2021 e 2025); ANBIMA, 2026 (projeção da Selic); E-Commerce Brasil e Gestor Shop, 2026 (comissões e taxas fixas do Mercado Livre e da Shopee); Marn e Rosiello, Harvard Business Review, "Managing Price, Gaining Profit".