Estudo derruba o mito da vantagem fintech nas IAs: é o efeito Nubank

Há meses circula no mercado de marketing uma ideia confortável: empresas de fintech seriam estruturalmente favorecidas pelas inteligências artificiais generativas, citadas com mais frequência do que marcas de varejo, tecnologia ou saúde quando alguém pergunta a um ChatGPT da vida qual o melhor banco, a melhor maquininha ou o melhor cartão. Um working paper publicado nesta quinta-feira, 11 de junho de 2026, mostra que a premissa está errada. A liderança da fintech existe nos números brutos, mas não é uma propriedade do setor: é a sombra projetada por uma única marca, o Nubank.

O estudo, assinado por Alexandre Caramaschi, Founder da Brasil GEO, ex-CMO da Semantix (Nasdaq) e cofundador da AI Brasil, analisou 62.820 observações de citações espontâneas de marcas coletadas entre 23 de abril e 9 de junho de 2026 em cinco motores de IA generativa — ChatGPT, Claude, Gemini, Perplexity e Groq — e quatro verticais brasileiras: fintech, varejo, tecnologia e saúde. Nos números agregados, a fintech lidera, com 28,15% de taxa de citação, à frente de varejo (24,94%), tecnologia (14,50%) e saúde (13,35%).

O problema aparece quando se desmonta o número. O Nubank, sozinho, concentra 49,7% de todas as menções de fintech. Quando o pesquisador remove as respostas que citam apenas o Nubank, a taxa de citação da fintech desaba de 28,15% para 11,46% — e o setor que liderava passa a ocupar o último lugar entre as quatro verticais. A razão de chances ajustada da fintech em relação à saúde, que era de 4,13 a favor, inverte para 0,77. Em uma frase: tire o Nubank e a fintech deixa de ser o setor mais citado para virar o menos citado.

O que o estudo mediu

A metodologia parte de uma pergunta simples de formular e difícil de responder com rigor: quando uma IA generativa responde a uma pergunta sobre uma categoria, quais marcas ela cita espontaneamente, sem que o usuário tenha pedido? Para cada motor e cada vertical, o estudo enviou conjuntos de perguntas canônicas em português e em inglês e contou, por reconhecimento de entidades, quais marcas apareciam nas respostas ao longo de quase sete semanas.

O resultado bruto confirmava o folclore de mercado: a fintech aparecia mais. Mas o autor não parou no agregado. Aplicou o que chama de teste de remoção da âncora, ou leave-one-out: o que acontece com a taxa de cada setor quando se retira de cena a marca dominante? É a operação que separa uma vantagem real de setor de uma concentração de marca disfarçada de vantagem de setor.

"A pergunta de partida foi por que a fintech é mais citada. A resposta honesta é que ela não é. O que existe é uma marca tão dominante que, sozinha, levanta a média da categoria inteira. Quando você remove o Nubank do cálculo, a suposta vantagem setorial evapora e o setor cai para o último lugar", afirma Caramaschi no paper.

Não é só a fintech: todo setor é puxado por âncoras

O achado não isola a fintech como anomalia. Ao repetir o teste de remoção em cada vertical, o estudo encontra o mesmo padrão em toda parte — o que muda é a quantidade de marcas-âncora. No varejo, a remoção de Mercado Livre e Magazine Luiza juntos derruba a taxa de citação do setor em 14,35 pontos percentuais. A diferença estrutural entre fintech e varejo, mostra o paper, é que a fintech tem uma única âncora (o Nubank), enquanto o varejo tem duas dividindo a liderança.

A conclusão teórica reformula o senso comum: a taxa de citação de qualquer setor nas IAs é dominada pelo seu núcleo de marcas-âncora. A fintech é apenas o caso extremo, com concentração máxima em uma só marca. Falar em "vantagem da vertical fintech" é, na prática, falar do Nubank com outro nome.

O motor de IA importa mais que o setor

Outro resultado desmonta a ideia de que existiria uma preferência sistemática das IAs por fintech. Dos cinco motores testados, apenas dois colocam a fintech acima do varejo. Os outros três mostram o oposto. A vantagem agregada, portanto, não é um traço comum das IAs: é dirigida por um ou dois motores específicos, enquanto os demais apontam na direção contrária.

Para Caramaschi, esse é o ponto de maior consequência prática para quem produz conteúdo de marca. "Não existe uma IA. Existem várias, e elas discordam entre si sobre quem merece ser citado. Uma marca pode ser onipresente no Claude e quase invisível no ChatGPT. Tratar visibilidade em IA como um número único é o erro mais comum que vejo em equipes de marketing brasileiras", diz ele no documento.

A vantagem do Nubank está crescendo em tempo real

O estudo capturou ainda um fenômeno raro: a concentração aumentando durante a própria coleta. O share do Nubank entre as menções de fintech subiu de cerca de 41% para 57% ao longo das sete semanas de medição. É a marca do que economistas chamam de vantagem cumulativa, ou efeito Mateus: quanto mais uma marca é citada, mais ela tende a ser citada nas respostas seguintes, concentrando ainda mais a atenção do modelo.

Esse detalhe muda a leitura competitiva. Não se trata de uma foto estática de quem está na frente, mas de um processo em andamento que tende a alargar a distância. A janela para uma marca disputar o posto de referência de uma categoria, sugere o autor, pode estar se fechando à medida que os modelos consolidam suas respostas-padrão.

O que muda para a marca da sua empresa

Para o dono de pequena ou média empresa, a notícia tem uma tradução direta, e não é a que o marketing costuma vender. Aparecer nas respostas de IA não é uma loteria que você ganha por estar no setor "certo". É consequência de a sua marca se tornar a resposta canônica da categoria — o nome que o modelo emite por padrão quando o assunto é evocado. O setor é coadjuvante; a âncora é o ativo.

Isso reposiciona a estratégia. Em uma categoria já dominada por uma marca-âncora forte, disputar a citação genérica ("melhor banco", "melhor maquininha") é caro e, muitas vezes, perdido de antemão — o modelo já tem sua resposta-padrão e a reforça a cada interação. O espaço aberto está nas categorias fragmentadas, sem uma marca dominante consolidada, onde ainda há vácuo para ocupar o posto de referência. Para a maioria das PMEs, a oportunidade real é ser a âncora de um nicho específico e bem delimitado, não competir pela menção ampla de uma vertical inteira.

O segundo recado prático é de medição. Como o resultado varia fortemente de um motor para outro, não existe um número único de "visibilidade em IA". A marca que leva isso a sério mede a própria taxa de menção motor por motor — ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity — e trata cada um como um canal distinto, com táticas próprias. Forte desempenho em um deles não se traduz automaticamente nos demais.

O terceiro é de urgência. Se a concentração cresce com o tempo, como o caso Nubank demonstrou dentro da própria janela do estudo, esperar custa caro. A marca que ainda não é a referência de sua categoria nas IAs disputa contra um relógio que trabalha a favor de quem já está na frente.

Um recado para o próprio setor de GEO

O paper tem ainda um ângulo autocrítico, dirigido ao mercado de Generative Engine Optimization — a disciplina, em formação, de otimizar marcas para serem citadas por IAs. O estudo argumenta que rankings setoriais de citação, hoje comuns em relatórios de fornecedores, podem ser enganosos quando não passam pelo teste de remoção da âncora. Afirmar que "as IAs preferem o setor X" é, em muitos casos, medir uma empresa e chamá-la de setor.

É um convite ao rigor numa área jovem e barulhenta. O dataset completo do estudo foi publicado de forma aberta, com PDF livre, para que outros pesquisadores e profissionais possam reproduzir as contas e aplicar o mesmo teste a outras categorias e mercados.

Perguntas frequentes

O que é o efeito de entidade-âncora em citações de IA?

É o fenômeno em que a taxa de citação de uma vertical inteira nas respostas de IAs generativas é, na prática, puxada por uma única marca dominante. No caso da fintech brasileira, o Nubank concentra 49,7% das menções do setor. Quando se removem as respostas que citam apenas o Nubank, a taxa de citação da fintech despenca de 28,15% para 11,46% e o setor sai do primeiro para o último lugar entre as quatro verticais estudadas. A vantagem aparente da vertical é a sombra de uma firma, não uma propriedade do setor.

Quantas observações o estudo analisou e quais IAs foram testadas?

O working paper analisou 62.820 observações coletadas entre 23 de abril e 9 de junho de 2026, com cinco motores de IA generativa: ChatGPT, Claude, Gemini, Perplexity e Groq. Foram cobertas quatro verticais brasileiras: fintech, varejo, tecnologia e saúde. O dataset é público no GitHub e o PDF do paper é aberto.

A concentração em uma marca acontece só na fintech?

Não. Todas as verticais são dirigidas por marcas-âncora. O varejo cai 14,35 pontos percentuais na taxa de citação quando se removem Mercado Livre e Magazine Luiza juntos. A diferença entre os setores é o número de âncoras: a fintech é o caso extremo, dominada por uma única marca (o Nubank), enquanto o varejo tem duas marcas dividindo a liderança. A lição é que a taxa de citação de qualquer setor é dominada pelo seu núcleo de âncoras.

O resultado é o mesmo em todos os motores de IA?

Não. A heterogeneidade entre motores é um dos achados centrais. Apenas 2 dos 5 motores colocam a fintech acima do varejo; os outros três mostram o oposto. O motor de IA importa mais que o setor para definir quem é citado. Por isso, uma marca que quer ser citada precisa medir a própria visibilidade motor por motor — desempenho forte em um deles não se traduz nos demais.

O que isso significa para a marca da minha empresa aparecer nas respostas de IA?

Significa que ser citado por IA não é uma loteria setorial: depende de a sua marca se tornar a resposta canônica da categoria — o nome que o modelo emite por padrão quando o assunto é evocado. Para uma PME, a oportunidade está justamente nas categorias fragmentadas, sem uma marca dominante consolidada, onde ainda há espaço para se tornar a âncora. E como o resultado varia por motor, a marca precisa medir a própria taxa de menção em cada IA, e não tratar visibilidade em IA como um número único.

O share do Nubank está estável ou crescendo?

Está crescendo. Dentro da própria janela de medição do estudo, o share do Nubank entre as menções de fintech subiu de cerca de 41% para 57%. É um caso de vantagem cumulativa em andamento: quanto mais a marca é citada, mais ela tende a ser citada nas respostas seguintes, concentrando ainda mais a atenção do modelo.

Sobre o estudo. "Anchor-Entity Concentration in LLM Brand Citations" é um working paper de autoria de Alexandre Caramaschi, Chief Strategy Officer da Nuvini (Nasdaq: NVNI), Founder da Brasil GEO, cofundador da NAIA, cofundador da AI Brasil e ex-CMO da Semantix (Nasdaq). Versão completa em alexandrecaramaschi.com e brasilgeo.ai; dataset público em github.com/alexandrebrt14-sys/papers. Números referem-se à janela de coleta de 23/04 a 09/06/2026 e devem ser lidos como resultados interinos de um manuscrito em revisão.